Por Roger Ruiz, director de Profesionales del Marketing.

Un hospital no se mide en veinte pacientes nuevos al mes. Se mide por ocupación, por volumen de cada línea de servicio, por contratos con aseguradoras y por la red de médicos que refiere hacia adentro. Cualquier agencia que le llegue con la promesa que se le hace a un consultorio no entendió su negocio.

Lo que sí se traslada del consultorio al hospital es el método, aplicado en otra escala y en dos frentes concretos.

Uno · Captación por línea de servicio

Un hospital rara vez necesita marca: la marca ya la tiene. Lo que necesita es llenar la sala de imágenes, la unidad de fertilidad, cirugía bariátrica, el laboratorio del sueño, cardiología intervencionista.

Y ahí cada línea de servicio se comporta exactamente como un consultorio: tiene su paciente, su síntoma, su búsqueda y su embudo. Se trabaja una por una, con su página, su contenido, su pauta y su conteo. La diferencia con un consultorio es que un hospital tiene ocho de esas a la vez y compiten entre sí por el mismo presupuesto de mercadeo.

Cómo se prioriza

Por margen y por capacidad ociosa, no por lo que parezca más vistoso. La línea que tiene equipo parado y ticket alto es la primera. Es la única forma de que la inversión se justifique ante una junta con números y no con impresiones.

Cómo se mide

Pacientes nuevos por línea, con el canal de origen y el costo de captación de cada uno. No alcance ni interacciones. Es el mismo conteo que entregamos a un consultorio, abierto por servicio.

Dos · Programa para los especialistas afiliados

Este es el frente que casi nadie ofrece y el que más rinde.

Un hospital tiene treinta, cuarenta o cien médicos afiliados con consultorio propio. La mayoría no tiene ficha de Google trabajada, ni web que convierta, ni nadie que responda su WhatsApp. Cada uno de esos médicos es un canal de entrada al hospital que hoy no está funcionando.

Montar un programa donde el hospital le ofrece a sus especialistas el ecosistema digital que nosotros llevamos consultorio por consultorio hace tres cosas a la vez: le llena la agenda al médico, le trae al hospital los estudios y procedimientos de esos pacientes, y convierte al hospital en el sitio donde un especialista quiere afiliarse.

Es, literalmente, lo que llevamos diez años haciendo de uno en uno. La diferencia es que aquí se hace de cuarenta en cuarenta.

Lo que cambia en la venta y en la operación

Quién decide

No un médico: un director de mercadeo, con comité, presupuesto anual y a veces licitación. El ciclo pasa de semanas a varios meses, y la propuesta tiene que estar escrita para alguien que va a defenderla ante una junta.

Comunicación institucional

Un hospital comunica cosas que un consultorio no: certificaciones, equipos nuevos, jornadas, alianzas, y de vez en cuando una crisis. Eso convive con la captación, pero no es lo mismo y no se mide igual.

Coordinación interna

Con el equipo de mercadeo del hospital, con las jefaturas de servicio y con recepción. La parte más lenta de un proyecto hospitalario casi nunca es el trabajo: es alinear a quienes tienen que aprobar.

Nuestra experiencia con instituciones

Llevamos el ecosistema de WHIP, Women's Health Institute of Panamá, un instituto de salud femenina con varios especialistas: siete dominios trabajando coordinados, cada uno cubriendo un frente distinto de la especialidad, con las fichas y el contenido alimentándose entre sí. Es el modelo de línea de servicio aplicado a una institución.

Y en la cartera hay clínicas con varios médicos y con laboratorio propio, donde el reto es el mismo del hospital a menor escala: repartir el presupuesto entre servicios que compiten y saber cuál trajo qué.

Preguntas frecuentes

¿Trabajan con hospitales grandes?

Hoy trabajamos con institutos y clínicas de varios especialistas. Se lo decimos con franqueza porque es lo que hay: el método está probado por línea de servicio, no en un hospital de cuatro torres. Si busca una agencia que ya haya llevado uno, dígalo y le ahorramos la reunión.

¿Cuánto tarda en verse?

Por línea de servicio, lo mismo que un consultorio: señal en semanas con pauta, resultado sostenido entre el cuarto y el sexto mes. Lo que tarda más es el arranque, por las aprobaciones internas.

¿Se puede empezar por una sola línea?

Es lo que recomendamos. Una línea, seis meses, con su conteo. Si el número aparece, se replica al resto. Empezar por ocho a la vez impide saber qué funcionó.

¿Y el programa para afiliados, quién lo paga?

Se estructura de las dos formas: como beneficio que absorbe el hospital para atraer y retener especialistas, o cofinanciado con el médico. La segunda suele tener más compromiso del médico, que es lo que hace que funcione.

¿Manejan comunicación de crisis?

Acompañamos en la parte digital: qué se responde, dónde y en qué tono. La vocería institucional y la parte legal son del hospital.

Si dirige el mercadeo de un hospital

Escríbanos y le decimos con franqueza qué línea de servicio empezaríamos primero y qué haría falta para medirla. Escríbanos.

Roger Ruiz — Director de Profesionales del Marketing. Más de diez años dedicados exclusivamente al sector salud en Panamá y más de 100 médicos, clínicas y centros especializados atendidos. Ver perfil.