Por Roger Ruiz, director de Profesionales del Marketing.

Un centro médico con cinco especialistas no es un consultorio grande ni un hospital pequeño. Es otra cosa, con un problema propio que casi nadie nombra: la marca del centro compite con la marca de sus médicos.

El paciente no viene "a la clínica". Viene al doctor Pérez, que está en la clínica. Y el día que el doctor Pérez se va, se lleva a sus pacientes, porque nunca fueron del centro.

El problema que hay que resolver primero

Es una decisión de fondo, y hay que tomarla antes de invertir un dólar: ¿el paciente llega al centro o llega al médico?

Si la apuesta es el centro

La captación se trabaja por servicio, no por profesional. Una sola ficha de Google fuerte, un sitio donde el protagonista es el procedimiento, y los médicos aparecen como el equipo que lo resuelve. Cuesta más al inicio y protege al centro: si un especialista se va, el paciente sigue llegando.

Si la apuesta es el médico

Cada especialista construye lo suyo y el centro es la dirección donde atiende. Funciona más rápido, porque la confianza en una persona se construye antes que en una institución, y deja al centro expuesto a la salida de cualquiera de ellos.

La mezcla que mejor resultado da: marca de centro para captar, marca del médico para convertir. El paciente encuentra al centro en Google y decide quedarse cuando ve quién lo va a atender.

Repartir sin canibalizar

Cinco especialistas compitiendo por el mismo presupuesto de mercadeo terminan, casi siempre, con el que más reclama llevándose la mayor parte. Y con las páginas de dos de ellos peleando por la misma búsqueda, que es peor: Google muestra una y esconde la otra.

Una página por servicio, no por médico

Si hay dos ginecólogos, no van dos páginas de ginecología: va una página de ginecología con los dos. Las páginas por médico son para su perfil, no para captar.

Presupuesto por capacidad ociosa

La especialidad con agenda vacía y ticket alto se trabaja primero. No la del socio con más voz. Es la única forma de que la conversación con los demás socios sea sobre números.

La ficha de Google: una o varias

Es la duda técnica más frecuente y la que más daño hace cuando se resuelve mal. El centro tiene su ficha con su categoría principal. Cada médico puede tener la suya como profesional en esa misma dirección, con autorización. Lo que no se puede es crear varias fichas del centro con nombres distintos para "salir en más": eso es motivo de suspensión y recuperar una ficha suspendida toma semanas. Está en la ficha de Google de su consultorio.

Recepción es un cuello de botella compartido

En un consultorio, si recepción tarda en contestar, se pierde un paciente. En un centro con cinco especialistas se pierden cinco veces más, y nadie sabe de quién era. Aquí medir el tiempo de respuesta y registrar a qué especialidad iba cada consulta deja de ser un detalle y pasa a ser lo que permite repartir el presupuesto con criterio. Lo tratamos en WhatsApp: donde se pierden los pacientes.

Cómo se mide en un centro

Pacientes nuevos del mes, abiertos por especialidad y por canal. Sin ese desglose, el informe dice "llegaron cuarenta" y ningún socio sabe cuántos fueron suyos. Con el desglose, la reunión de socios se vuelve corta. Es el conteo mensual, abierto por especialista.

Nuestra experiencia

Llevamos el ecosistema de WHIP, Women's Health Institute of Panamá, un instituto de salud femenina con varios especialistas: siete dominios trabajando coordinados, cada uno cubriendo un frente distinto, con las fichas y el contenido alimentándose entre sí en vez de competir. En la cartera hay además clínicas con varios médicos y con laboratorio propio, donde el reparto entre servicios es exactamente este mismo problema.

Preguntas frecuentes

¿Conviene un sitio del centro o uno por médico?

Uno del centro, con página propia por servicio y ficha de perfil por médico. Sitios separados por médico multiplican el costo y compiten entre sí en el buscador.

¿Cómo se cobra entre socios?

Las dos formas funcionan: el centro absorbe el costo como inversión común, o se prorratea según lo que cada especialidad reciba. La segunda obliga a medir bien, que es lo que conviene de todos modos.

¿Y si un especialista no quiere participar?

Se trabaja el servicio igual, con los que sí. La página de la especialidad no depende de que él aparezca en cámara.

¿Cuántas especialidades se pueden trabajar a la vez?

Dos o tres al inicio. Ocho a la vez impide saber qué funcionó y diluye el presupuesto hasta que ninguna se mueve.

¿Sirve si el centro es nuevo?

Sí, y es cuando más rinde decidir bien lo de la marca: un centro nuevo todavía puede construirse como marca propia. Uno con quince años de médicos conocidos, casi nunca.

Si dirige un centro médico o una clínica en Panamá

Le decimos qué especialidad empezaríamos primero y cómo repartir sin que compitan entre sí. Escríbanos.

Roger Ruiz — Director de Profesionales del Marketing. Más de diez años dedicados exclusivamente al sector salud en Panamá y más de 100 médicos, clínicas y centros especializados atendidos. Ver perfil.