Por Roger Ruiz, director de Profesionales del Marketing.

Es la pregunta que ordena todo lo demás, y casi ningún consultorio la tiene contestada. Sin ese número, cualquier presupuesto de marketing es una apuesta: no hay forma de saber si pagar treinta dólares por traer un paciente es un negocio excelente o una ruina.

La buena noticia es que el cálculo toma una tarde y los datos ya están en su consultorio.

El error de mirar solo la primera consulta

Cuando le pregunto a un médico cuánto vale un paciente nuevo, casi siempre responde con el precio de la consulta. Ochenta dólares, digamos. Y ese número es el que menos importa.

Porque el paciente rara vez viene una sola vez. Vuelve a control, se hace un estudio, trae a un familiar, y en algunas especialidades se queda con usted durante años. Todo eso lo generó la misma inversión que lo trajo la primera vez.

Medir por la primera consulta es la razón por la que muchos consultorios concluyen que "el marketing no da" cuando en realidad estaban comparando el costo contra una fracción del ingreso.

Los cuatro números

1. El ticket promedio real

No lo que cobra: lo que le queda después de costos directos. Si cobra 80 y entre insumos y comisiones se van 25, su ticket es 55.

2. Cuántas veces vuelve

Saque el promedio de los últimos doce meses: total de consultas dividido entre pacientes distintos. Es el número que más cambia el resultado y el que nadie calcula.

3. Lo que se genera alrededor

Estudios, procedimientos, tratamientos que salen de esa consulta. En algunas especialidades esto pesa más que las consultas mismas.

4. Cuántos referidos trae

Si de cada diez pacientes conformes uno le trae a alguien, cada paciente nuevo vale un 10% más de lo que usted calculó. No es un detalle: es margen que aparece solo.

La cuenta, con números

Tomemos un consultorio de consulta general:

Ticket real de 55 dólares. El paciente vuelve 2,4 veces al año en promedio. Alrededor de esas consultas se generan 40 dólares más en estudios. Y uno de cada diez trae un referido.

55 × 2,4 = 132, más 40 de estudios = 172 dólares al año. Sumando el 10% de referidos: 189 dólares.

Ese es el valor real de un paciente nuevo. No 80. No 55. 189.

El techo de lo que puede pagar

Con ese número ya puede responder lo único que importa: cuánto puede pagar por traer un paciente nuevo sin perder dinero.

La banda que usamos es entre el 15 y el 25 por ciento del valor anual. Con 189 dólares, su techo está entre 28 y 47 por paciente captado. Por debajo de eso, el ecosistema se paga solo y sobra. Por encima, está comprando pacientes a pérdida.

Y aquí es donde el cálculo deja de ser teoría: si una agencia le ofrece pacientes a 60 dólares y su techo es 47, ya sabe que no. Sin el número, esa conversación se decide por instinto.

Cómo cambia según la especialidad

Ticket alto, poca recurrencia

Cirugía, fertilidad, estética, implantes. El paciente puede valer miles, así que el techo de captación es alto y se puede competir en las búsquedas más caras. A cambio, hacen falta pocos pacientes y cada uno tarda meses en decidirse.

Ticket bajo, mucha recurrencia

Pediatría, medicina general, nutrición, fisioterapia. Cada paciente vale menos por visita pero vuelve muchas veces, así que el valor anual sube y la relación dura años. Aquí lo que más rinde es que el paciente no se pierda: recordatorios, seguimiento, reseñas.

Mixtas

Gastroenterología, ginecología, cardiología. Conviven la consulta recurrente y el procedimiento de ticket alto, y conviene calcular los dos por separado.

Si no tiene los datos

La mayoría de los consultorios que llegan no los tienen, y no es grave. Se sacan así:

Ticket: ingresos del último trimestre entre número de consultas. Recurrencia: consultas del año entre pacientes distintos. Alrededor: ingresos por estudios y procedimientos entre número de pacientes. Referidos: si recepción no lo anota, se empieza a anotar hoy; en tres meses hay dato.

Ese registro es la base de todo lo demás. Es lo que explicamos en se lo demostramos con el conteo, no con promesas.

Preguntas frecuentes

¿Cada cuánto debo recalcularlo?

Una vez al año, o cuando cambie de tarifas, abra una sede o sume un servicio nuevo.

¿Y si atiendo por aseguradora?

El ticket es lo que la aseguradora le paga, no lo que factura, y suele bajar mucho el valor del paciente. Por eso conviene calcular por separado el paciente particular y el asegurado: casi siempre solo el primero justifica inversión en captación.

¿Cuento el tiempo que me toma atenderlo?

Si su agenda está llena, sí: ahí el costo real de un paciente nuevo es el paciente que dejó de atender. Si tiene espacios libres, no, porque esa hora se iba a perder de todos modos.

¿Sirve si acabo de abrir?

Se estima con las tarifas y con la recurrencia típica de su especialidad, y se corrige a los seis meses con datos propios. Es preferible una estimación explícita a no tener número.

¿Este cálculo me dice cuánto invertir al mes?

Sí, junto con cuántos pacientes le caben en la agenda. Lo desarrollamos en cuánto invertir en marketing médico.

Es el primer paso, siempre

Antes de proponerle una web, una campaña o un ecosistema, este es el número que le pedimos. Porque de él sale todo lo demás: el presupuesto, la meta de pacientes y la forma de saber si funcionó. Lo aplicamos en cómo conseguir 20 pacientes nuevos al mes y es la base del Ecosistema Digital 360°.

Si quiere que hagamos el cálculo con sus números, escríbanos: es una conversación de media hora y se lo dejamos por escrito.

Roger Ruiz — Director de Profesionales del Marketing. Más de diez años dedicados exclusivamente al sector salud en Panamá y más de 100 médicos, clínicas y centros especializados atendidos. Ver perfil.