Por Roger Ruiz, director de Profesionales del Marketing.

La pregunta llega siempre igual: ¿cuánto debería invertir al mes? Y la respuesta honesta es que no existe una tarifa de mercado que le sirva, porque el número correcto sale de tres datos que usted ya tiene y que casi nadie calcula antes de contratar.

Los tres números

Uno: cuánto le deja un paciente nuevo

No lo que cobra la consulta: lo que queda después de costos. Si cobra 80 y le quedan 55, ese es el número.

Dos: cuántas veces vuelve

Casi ningún paciente viene una sola vez. Si en promedio regresa dos veces más, un paciente no vale 55: vale entre 130 y 165 al año. Este es el dato que más cambia la cuenta y el que más se olvida.

Tres: cuántos pacientes nuevos le caben

Si su agenda solo aguanta doce nuevos al mes sin que se caiga la calidad, no tiene sentido montar una operación para traer cuarenta.

La cuenta

Con esos tres números el presupuesto se despeja solo. La referencia que usamos: el costo total de traer un paciente nuevo no debería superar entre el 15 y el 25 por ciento de lo que ese paciente le deja en el año.

Con un paciente que deja 150 al año, puede pagar entre 22 y 37 por traerlo. Si quiere doce nuevos al mes, su presupuesto total —pauta más agencia— ronda entre 270 y 450 mensuales. Con un ticket de 600 al año, el mismo objetivo justifica entre 1.080 y 1.800.

Por eso dos consultorios de la misma ciudad pueden tener presupuestos que se diferencian en cinco veces y los dos estar bien calculados. La cuenta detallada está en cuánto vale un paciente nuevo para usted.

En qué se reparte

Pauta

Es dinero que va directo a Google o a Meta. Por debajo de 300 al mes cuesta sacar conclusiones: no se acumulan datos suficientes para saber qué funciona. Lo vemos en Google Ads para médicos.

Base

Web que convierta y ficha de Google trabajada. Es lo primero que se paga y lo que hace que todo lo demás rinda. Sin esto, cada dólar de pauta rinde la mitad.

Contenido y operación

Publicaciones, video, redes, reseñas y el seguimiento del WhatsApp. Es lo que sostiene el resultado cuando se apaga la pauta.

El error de repartir mal

El más caro que veo: poner todo en pauta y nada en la base. El consultorio invierte 800 al mes en anuncios sobre una web que tarda ocho segundos y un WhatsApp que contesta a los dos días. Funciona la campaña; no funciona el consultorio. Y se culpa a la agencia.

Si hay que elegir el primer mes, primero la base. Lo desarrollamos en por qué la web de su consultorio no convierte.

Cuánto tiempo hay que sostenerlo

Seis meses es el mínimo razonable para juzgar. La pauta da señal en semanas, pero la ficha y el orgánico se mueven entre el segundo y el sexto mes. Contratar por tres meses y cortar es la forma más común de perder el dinero entero: se paga la parte lenta y se abandona justo antes de cobrarla.

Cuándo subir y cuándo bajar

Subir cuando el costo por paciente está por debajo de su techo y la agenda aguanta más. Bajar o parar cuando la agenda está llena, cuando el costo por paciente sube tres meses seguidos sin explicación, o cuando no hay quien registre de dónde llegan los pacientes: ahí no se está invirtiendo, se está apostando.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es el mínimo para empezar?

Con menos de 300 al mes en pauta no se obtienen datos suficientes. Sumando la base y la operación, la mayoría de los consultorios que arrancan en Panamá se mueve entre 500 y 1.200 mensuales.

¿Es mejor invertir todo de golpe o poco a poco?

Poco a poco y en orden: base, después pauta, después contenido. Invertir en todo a la vez sin medir hace imposible saber qué fue lo que funcionó.

¿Y si no sé mi ticket promedio?

Ese es el primer trabajo, y toma una tarde con los registros de tres meses. Sin ese número, cualquier presupuesto es un número inventado.

¿La inversión en marketing es gasto o inversión?

Es inversión solo si se mide en pacientes. Si se mide en alcance y seguidores, es gasto. Lo tratamos en se lo demostramos con el conteo.

¿Puedo empezar solo con la ficha de Google?

Sí, y en muchos casos es lo más rentable para arrancar: es lo más barato y donde ocurre la mayoría de la búsqueda de salud. Lo malo es que tarda más en verse.

En resumen

El presupuesto correcto no se copia de otro consultorio: se calcula con su ticket, su recurrencia y su capacidad de agenda. Entre el 15 y el 25 por ciento del valor anual del paciente es la banda que hace que el ecosistema se pague solo.

Si quiere que hagamos ese cálculo con sus números, escríbanos.

Roger Ruiz — Director de Profesionales del Marketing. Más de diez años dedicados exclusivamente al sector salud en Panamá y más de 100 médicos, clínicas y centros especializados atendidos. Ver perfil.