Por Roger Ruiz, director de Profesionales del Marketing.

He estado del otro lado de esta conversación cientos de veces, y también he recibido consultorios que venían de una mala experiencia. El patrón se repite: no los estafaron con un contrato imposible. Simplemente contrataron sin saber qué preguntar, y a los ocho meses no había forma de saber si aquello había servido.

Estas son las preguntas que yo haría si estuviera contratando.

Las cinco preguntas que lo definen todo

1. ¿Qué van a medir, y en qué unidad?

Es la pregunta que ordena todo lo demás. Si la respuesta trae alcance, impresiones, interacciones o seguidores, siga buscando. La única unidad que le sirve a un consultorio es pacientes nuevos agendados, con el canal por el que llegaron. Es lo que explicamos en se lo demostramos con el conteo.

2. ¿Quién registra de dónde llega cada paciente?

Si nadie en el consultorio anota el canal, no hay medición posible por buena que sea la agencia. Una agencia seria le va a pedir eso el primer día, y si no se lo pide es porque no piensa medir.

3. ¿Trabajan con médicos o con todo el mundo?

El sector salud tiene reglas propias: restricciones de publicidad, consentimiento del paciente, lo que se puede y no se puede prometer. Una agencia generalista lo aprende con su cuenta y su dinero. Lo tratamos en Instagram para médicos sin romper la ética.

4. ¿De quién son la web, los dominios y las cuentas publicitarias?

Esta pregunta se hace antes de firmar, no después. Si la agencia registra el dominio a su nombre, aloja el sitio en su servidor y corre la pauta desde su propia cuenta, el día que usted se vaya no se lleva nada: ni el sitio, ni el historial de campañas, ni los datos. Todo tiene que estar a nombre del consultorio, con usted como administrador.

5. ¿Qué pasa el mes tres si no hay resultados?

Nadie puede garantizar pacientes desde el primer mes. Lo que sí puede exigir es que le digan de antemano qué van a revisar, qué van a cambiar y en qué momento. Una agencia que no tiene respuesta para esto va a improvisar.

Las señales de alarma

Garantizan primeros lugares

Nadie controla el algoritmo de Google. Quien garantiza el primer lugar en treinta días le está vendiendo pauta y llamándola posicionamiento. El orgánico serio tarda de cuatro a seis meses.

El informe es un tablero lleno de gráficas

Veinte métricas y ninguna que responda cuántos pacientes llegaron. Cuando el informe es complicado suele ser porque el resultado simple no ayuda.

No le piden nada

Una agencia que no necesita nada de usted —ni fotos, ni tiempo del médico, ni datos de recepción, ni acceso a las cuentas— es una agencia que va a publicar contenido de archivo.

Permanencia larga sin salida

Un compromiso de seis meses es razonable, porque antes no se ven resultados. Un contrato de dos años sin cláusula de salida no protege al cliente.

Agencia, freelance o alguien interno

Freelance: más barato y funciona bien para una sola tarea concreta. El problema aparece cuando se necesitan cuatro disciplinas a la vez, o cuando se enferma.

Personal interno: control total y conocimiento del consultorio, pero un community manager difícilmente domina SEO técnico, pauta y producción. Suele terminar publicando en redes y poco más.

Agencia: se paga por tener las cuatro disciplinas coordinadas y por que alguien responda por el número final. Deja de tener sentido si el consultorio es muy pequeño o si solo necesita una cosa.

Qué debe incluir la propuesta

Antes de firmar, la propuesta debería decir con claridad: qué se entrega cada mes y en qué cantidad; quién hace cada cosa; cómo y cuándo se informa; a nombre de quién quedan los activos; y qué se espera en el mes tres, en el seis y en el doce. Si falta alguno de esos cinco, pídalo por escrito.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto debería costar?

Depende de su ticket promedio, no de una tarifa de mercado. La referencia útil es que el costo total no supere entre el 15 y el 25 por ciento de lo que le dejan los pacientes que trae. Lo desarrollamos en cuánto invertir en marketing médico.

¿Conviene pedir casos de éxito?

Sí, pero pregunte por el número, no por el diseño. "Se ve bonito" no es un caso; "pasó de ocho a veintidós pacientes nuevos al mes" sí.

¿Es mala señal que no muestren clientes?

No necesariamente: muchos médicos piden confidencialidad. Lo que sí es mala señal es que no puedan describir ningún resultado concreto, ni siquiera sin nombres.

¿Cada cuánto debería reunirme con la agencia?

Una vez al mes con el número sobre la mesa. Más frecuente suele ser ruido; menos frecuente significa que se entera tarde de que algo no funciona.

¿Puedo empezar con poco y crecer?

Es lo más sensato. Empezar por lo que ya tiene demanda —ficha de Google y web— y sumar pauta y contenido cuando la base está resuelta.

En resumen

Elegir agencia no se trata de comparar precios sino de comparar respuestas. Qué miden, quién registra, si conocen el sector, de quién son los activos y qué pasa si no funciona. Con esas cinco respuestas por escrito, la decisión se vuelve fácil.

Si quiere hacernos esas cinco preguntas, escríbanos: las respondemos por escrito antes de que firme nada.

Roger Ruiz — Director de Profesionales del Marketing. Más de diez años dedicados exclusivamente al sector salud en Panamá y más de 100 médicos, clínicas y centros especializados atendidos. Ver perfil.